Alvará de Publicidade

Casinha da porta amarela

Com a crescente do comércio e a concorrência entre os serviços, a exploração de publicidade e propaganda se torna cada vez mais disputada, e as edificações e logradouros públicos da cidade inevitavelmente se tornam veículo para todo o tipo de indicações, engenhos e publicidades. Todavia, apesar de inicialmente julgarmos como “inofensivas” as veiculações de publicidade nos logradouros públicos, é necessário assumir que de fato há um determinado impacto nisso, e o desenrolar de sua ascensão representa sim a maneira como evolui a cidade como um todo.

No município de São Paulo, segundo a justificativa do PL 379/2006 (Projeto que deu origem a Lei nº 14.223/2006 - Cidade Limpa) a veiculação desordenada de publicidades nos logradouros públicos pode gerar descaracterização da arquitetura das edificações da cidade, falta de preservação dos bens históricos, falta de apreensão dos aspectos visuais da cidade e carência de espaços públicos. De fato essas afirmações possuem relação com a realidade do município de São Paulo, porém por outro lado, observando cidades de outros países do mundo poderemos notar que a veiculação de publicidade é em muitos casos parte integrante de sua cultura, história e característica estética, sem contar a função turística do espaço público.

Mas afinal, o que define se a aplicação das veiculações de publicidade implica em consequências positivas ou negativas para a cidade?

Para obtermos essa resposta, além de observarmos a cidade de forma setorizada, respeitando a característica de uso de cada zona, também é necessário observar o seu contexto histórico.

Em New York, a Time Square ganhou notoriedade em todo o mundo com seus diversos anúncios, outdoors e telões, que iluminam as noites movimentadas da grande avenida e protagonizam um dos pontos turísticos mais visitados do país. Estando presente em filmes, séries e músicas, a Time Square tornou-se um símbolo do país mais capitalista do mundo.

Nos EUA, a lei federal de “Highway Beautification Act of 1965”, que regulamenta a aplicação de outdoors nas rodovias e vias arteriais no país, tem como objetivo a preservação das características naturais da paisagem e segurança para os condutores. Uma vez que, é fato que a poluição visual nas estradas pode ser potencialmente a causa da perda de atenção dos condutores e consequentemente razão de insegurança no tráfego rodoviário e em vias arteriais.

Porém, apesar da existência da “Highway Beautification Act of 1965” o que prevalece no distrito de manhattan é a legislação local, o zoneamento da cidade de New York, “NYC Zoning Resolution of 2018” cuja determina como obrigatoriedade para todos os edifícios ao longo da Time Square, a aplicação de no mínimo um outdoor, ou anúncio luminoso. Quando ao mesmo tempo, regula e estabelece diretrizes para a instalação das publicidades, nas demais zonas da cidade.

Com isso, é possível perceber claramente o foco da legislação em preservar a característica estética/visual da Time Square, que já se tornou histórica, e fomentar ainda mais a exploração turística/ comercial/artística, especificamente naquela zona.

O ordenamento da paisagem urbana segue a caracterização do uso de cada zona da cidade, e naturalmente faz reflexo dessa função, em muitos casos tornando-se ferramenta estratégica para o desenvolvimento urbano.

O fato é que as cidades expressam seu desenvolvimento ou o seu demérito por meio da paisagem, e todas as suas características influenciam na composição estética/ambiental.

A cultura, os costumes ou até mesmo o estilo de vida das pessoas são fatores determinantes para as demandas de uso do espaço público, e a paisagem urbana enquanto reflexo dessas relações revela a real necessidade de seu ordenamento.

É certo que, ainda existe no Brasil determinada “carência” de regulamentação específica, e por mais que em todos os casos exista uma política de posturas e tributos, em alguns municípios ainda não há de fato uma política que vise regulamentar tecnicamente o ordenamento da paisagem, e isso reflete em resultados negativos para a cidade.

Política não se resume em somente tributar, mas de fato viabilizar dentro das demandas da cidade uma estratégia legal que busque um determinado objetivo.

Nesse sentido podemos usar como exemplo o PDE (Plano Diretor Estratégico) do município de São Paulo, cuja determina no Art. 86 a necessidade da elaboração de um “Plano de proteção da paisagem do território municipal”, além de determinar as diretrizes necessárias para o regramento de inserções de elementos na paisagem da cidade no Art. 88. Ou seja, o Plano Diretor além de regulamentar as ações públicas e privadas relacionadas à paisagem, também viabiliza a articulação com a Lei nº 14.223/2006 (Cidade Limpa).

É de fundamental importância para a iniciativa privada, entender a razão pela qual é necessário o ordenamento da paisagem e as suas diretrizes, tanto pela preservação dos bens naturais e históricos da cidade quanto pela manutenção de uma cidade com mais qualidade ambiental e democrática, uma vez que do ponto de vista comercial uma legislação bem fundamentada nestes princípios pode trazer mais equidade nas veiculações de anúncios e publicidades, além de estimular o comércio de forma mais homogênea conforme a sua estratégia no território público.

Atualmente em São Paulo, desde as grandes startups e corporações/instituições até os pequenos negócios da cidade compartilham as mesmas diretrizes para veicular os anúncios dos seus serviços e negócios/estabelecimentos, e somente esse fato já é prova da necessidade do poder público intervir de maneira estratégica no ordenamento da paisagem, e como uma política de ordenamento da paisagem urbana pode ser eficiênte.

Em suma, ordenar é necessário, porém a maneira sempre será relativa às demandas e objetivos de cada cidade, cabe ao poder público defini-las em coerência com todo o seu arcabouço legal de forma articulada à cultura da população.

Já para a iniciativa privada cabe a responsabilidade de buscar produzir na cidade impactos positivos com suas inserções, sempre buscando estar de acordo com as políticas estabelecidas e a consciência de cidadania.

Arquiteto Filipe Alves

Arquiteto Filipe Alves